营销策划为什么会经常做不好,武汉网络营销策划思路总结

作者:网络营销推广 来源:网络营销 2019-09-13 13:57

最近一段时间有一个很明显的感觉,很多公司都在面对很大的业绩下滑压力,拼命想办法拉销售的同时,甚至在削减职能部门的人员,减少不必要开支。聊下来的感受,大环境的影响让更多人意识到,潮水褪去,时代的红利好像不能像原来那么吃了,泥沙俱下的时代开始走远,接下来更要考验真功夫了。

营销策划为什么会经常做不好,武汉网络营销策划思路总结

这周很有意思,我至少从三个人那里听到,自己对于营销策划的困惑。最典型的两人,一人是老板,苦恼自己有很棒的商业构想,资源和钱都搞得差不多了,但是团队里一直没人能做一个好的策划案出来,落不了地。另一人是公司员工,接了个任务,要帮公司的客户做个营销策划,来和我讨论怎么弄。

这些信号给我传达了一个信息,在经济形势不好的时候,不管是老板还是员工,大家都面临比较大的生存压力。营销作为解决生存的技术,会显得越来越重要。今天我们就来讨论怎么写营销策划。思路还是用黄金圈法则,从为什么开始,到怎么做,到做什么。

为什么要做营销策划?简单直接,就是为了名利双收。有名,就能赚未来的钱;有利,就赚到现在的钱;有了钱,就要么解决了大部分问题,要么能掩盖大部分问题。

但是名利要是那么好搞,岂不是开玩笑?我自己做过线下的活动策划,在甲方工作时候合作过4-5家乙方,在平台方参与过客户的线上策划,自己后来也操盘过两个项目,收获了无数的教训。在边学边做的过程中,我发现一些共通的问题,这里就先来说说策划的坑,不管对于老板、员工或者乙方应该都有用。

【1】营销策划有哪些坑

1.策划不好市场

过去几年发生了很多这样的事,某个领域被炒热了起来,钱就疯狂的流入,引得各种人眼红跟风跑到看似赚钱的市场。然后落得的下场就是,要么被媒体吹出来的风口吹西北风,要么被庄家收割成了韭菜,要么被竞争对手搞得死去活来。放两个图片感受一下。

2.策划不好品牌

提到品牌,教条化的思维就冒出来了。凡事必先提【定位】,抢占心智;提完定位说【BI理论】,打造独特的品牌形象;最后再来【USP理论】升华,提炼独特的销售主张。可是啊可是,我们在非洲可能还可以这么轻松玩,毕竟人家还活在我们的上个世纪,人傻,媒介少。现在国内的受众早就已经免疫了,去哪找那么多心智占?什么样的品牌形象还能被人抢着传?销售主张独特到没有对手,受众抢着买?到最后,落地难,结果拿不到,为了交差,员工和乙方就只能用文案和设计大做文章。

3.策划不好产品

我碰到过不下5个人,一心想赚钱,在还没做足受众功课,搞懂该咋卖产品,就去生产或者代理了。最后货和设备都砸自己手里,焦头烂额到处找人处理。真的感慨,为上游接盘的韭菜是无处不在。

4.策划不好价值

因为策划不好产品,对产品的不自信,带来定价的恶性循环。结果就是,要么放低价,不敢用其他招显得自己价值高。要么降价促销,不敢用其他招显得自己价格低。只能通过割自己的肉,喂饱上下游,用精神鸡汤鼓励自己,要先利他,才能利己。

5.策划不好渠道

现在的人,超级喜欢一个词“红利”,仿佛身边所有成功案例,都是抓住了时代的红利,自己只要踩上一波,就能飞。所以看什么渠道火,就不管三七二十一铺上去,电商出来搞电商,微商出来搞微商,云集出来搞社交电商,现在又搞拼多多。红利确实解决了流量的问题,用户数量多,增速快(拼多多618有300%的增长);流量成本低,竞争弱。但是,如果解决不了产品的问题,即便踏对红利,找对渠道带来流量,然后转化不了吃不下红利,也要回到原点。

6.策划不好媒介

和渠道同样的道理,想抓住传播红利,从报纸杂志电视广告牌,到门户微博微信,再到现在头条抖音。看什么媒介火,就第一时间去搞。但解决不了产品的问题,又能吃多少,吃多久红利?

7.策划不好顾客

老顾客是非常重要的,他们首先已经购买了,贡献过利润。其次能带来复购,营销成本低。再次能带来裂变,成为口碑媒体。最后甚至能成为代理,帮着卖。所以CRM是一项非常重要的工作,尤其对于服务业。但是很多公司并不关心老顾客,开源花足了人力物力,CRM却用一条微信或者朋友圈就解决。关于客户关系管理,我们应该学习一条,客户对于单向传播的“管理”无感,但对双向互动的“关系”有爱。

总结下来,营销策划为什么会经常做不好,因为要把受众、产品、资源都策划好,另辟蹊径创造一个竞争弱、成本低的经营环境,那是非常困难的。把他们列举出来的意义在于,我们在看商业案例的时候,可以做个标尺简单判断一下,对手是不是高手。同时随时提醒自己做的时候别犯低级错误。

【2】营销策划的切入点

怎么做一个好的商业策划,不同人根据背景、经历、行业会有不同的方式方法,但是我们一直说,要尽量抓住事物的本质,简单、有效的解决问题,拆解完上文说的策划的坑之后,可以归纳出核心逻辑,从三个方面入手,来解决问题。

第一,找对受众,从策划人开始

第二,做对产品,用策划物连接

第三,用对资源,从策划事收获

接下来从每个步骤中挑最普遍和最核心的几点具体说。

【3】找对受众,从策划人开始

任何时候,一定要清楚受众需要什么,才能有的放矢,通过满足需求获得回报。所以开局,先拉一张表,不管是给自己看还是给老板看或者是给甲方看,都有理有据。

1.看受众爱什么

用5118需求图谱,输入想要搜索的品类,列出的数据,就是受众在搜索时候,关注的需求。比如:

可以看出,交流、服务、众望、社交、培训是【企业家平台】这个小细分领域受众,比较关注的方面。那么为了实现商业价值,一切应该围绕需求去设计产品、活动、盈利模式。

2.看受众买什么

用淘数据-直通车选词,输入想要搜索的关键词,列出的数据,就是受众搜索并下单的需求。比如:

可以看出,一个亚文化品类“招财猫”,每天有将近10万人次的搜索量,其中和“开业”相关的就有2万多。对于ToC的商家,可以用这个方法去找自己的品类,看可以再往下切哪个细分领域,区别竞争对手,做高转化率。对于ToB服务业来说,有些时候碰到自家产品难以具象化的时候,客户公司开业啥的送只招财猫,也算是做到服务了啊。

3.看竞争对手做什么

找到行业前十的同行,拆解行业前三的对手。从两个方面拆解,1产品好在哪里,2用户从哪里来。这样可以作为参考,对手的受众从哪里来,为什么选择他,然后决定是否有必要在产品和资源上做调整,以分更多蛋糕。具体怎么做,之前文章拆解商机的系列详细说过。

【4】做对产品,从策划物连接

小米联创黎万强说过一句话,产品是1,营销是0。说的是产品够强,营销才能变着花样创造财富。产品不行,那不论是再好的策划,换来的结果大概率只会是底裤朝天。产品策划怎么入手呢?我们从消费品和工业品两个大类来说。

1.消费品

(1)消费品的三重价值

消费品,也就是我们平常说的ToC项目,对消费者营销。一般来说,策划要把握消费品的三重价值,即使用价值、体验价值和传播价值。

使用价值,说的是产品要有用,顾客愿意花钱买。体验价值,说的是产品能直击要害,顾客愿意花高价买。传播价值,说的是产品被人讨论得多,顾客愿意安利身边的人买。

以手机为例,华为手机主要是使用价值,每一个功能都务实,不炒作。苹果手机主要是体验价值,靠技术和美学体验打动人心,获取高利润。锤子手机主要是传播价值,人人都议论过,至于多少人买单,那是另一个话题。

举几个被说烂的经典案例,同时也是大家都知道的产品,是怎么体现三重价值的。怕上火,喝王老吉。涵盖了三种价值,使用价值是饮料,可以喝;体验价值是怕上火,简单粗暴直击需求。传播价值,是吃烧烤火锅的时候一定能看见红色的罐子,以及脑海中挥之不去的这七个字。

小米电视遥控器。使用价值,是遥控器;体验价值,是直击翻箱倒柜寻找遥控器的痛点,寻找遥控器;传播价值,是在此基础上引发的讨论。小牛电动车,使用价值是代步;体验价值是美学体验(整体设计、独特圆形车灯标识以及线下店的整体风格);传播价值嘛,曾经的百公里续航,这几天的哈登骑牛畅游黄浦江。

具体怎么做,只能靠平时多看案例,多从别人身上学习提炼总结,慢慢找感觉。

(2)消费品要有排他价值

所谓“回报不与你的努力成正比,而与你的不可替代性成正比”,人活着是这样,货卖不卖得出去,也是同样的道理。说的就是不管能不能策划出三重价值,但一定要有排他价值。况且,做好三重价值,是实打实的硬功夫,靠实力说话,要体现在产品上。排他价值,用嘴说就可以了,以大多数人并不具备的判断力,体现在套路上就行。

怎么做?在售前、售中、售后分别安排。

售前,通过“试用品”,让产品显得不可替代,抢占体验第一位的心智。比如,电商代运营,用免费店铺诊断作为“试用品”,后推代运营服务;微商,用免费体系诊断作为“试用品”,后推新品,压货给代理;线下商品,用免费品牌诊断,作为“试用品”,后推品牌全案等等。

售中,通过“坏产品”显得不可替代。坏产品指的是针对那些自带“过度关怀”倾向的人群的产品,坏产品有两个特点,买,立刻安心,不买,永远担心。比如幼儿父母永远担心孩子走丢,所以儿童电话手表畅销;比如孕妇都怕孩子畸形,所以开辟出了一个防辐射孕妇服的市场;比如年轻人永远都标新立异,怕被和老年人混为一谈,所以百事可乐、抖音,甚至现在的QQ,都通过提出“更懂年轻人”的诉求获得份额。

售后,通过“附赠品”让产品显得不可替代,用附赠打乱顾客比价模式。赠品必须要么是价值感知高的,要么价格感知高的。举个例子,保险就是价格感知高的赠品。给顾客分会员等级,青铜白银黄金铂金钻石五级,青铜级送运费险;白银级送账户安全险(说支付宝账户若出问题,100万内我们买单);黄金级送银行卡盗卡险(说银行卡若被盗刷,10万内我们买单);铂金级送电信诈骗险(说如果父母被电信诈骗,5万内我们买单);钻石级送如果见义勇为被人讹,我们出律师费,败诉我们赔钱(这条主要用来传播,可以买媒体报道,赚吆喝)。这么做的投产比是,如果顾客不停地买买买,成本不过是十几块钱保险费。

2.工业品

(1)背书提升价值

工业品和消费品最大的区别在于客单价,如果说买东西消费几百块,花了就花了无伤大雅,那么如果要进一批至少几万元的货或者设备,那就得考虑再三。考虑的最重要一个维度,就是是否可信。除了成熟的品牌(他们已经过了这个阶段),一般项目就需要用合适的、可靠的背书来提升受众的信任。

怎么弄?思路是这样的:

首先要搭建官网。这个时代,如果连个对外展示的载体都没有,那就有点不思进取了。我接触过很多长辈江浙沪老板,他们自己是不用电脑的,他们过去的成功也证明了可能不需要,但是都在寻找能把电子商务做起来的年轻人才。说明时代变化太快,没法吃老本,还是要顺势改变。当然官网可能都有点过时了,现在企业搞一个公众号、小程序都是可以的,目的就是方便对外展示。从背书角度,展示这些内容:

媒体报道。参加过展会,找几个记者就有新闻报道。如果连这个都没有,那就从卢松松软文上买吧。

获得奖项。做工业品的,多少技术上都有成就。如果实在连一块奖牌都没有,那就从淘宝买吧。

合作伙伴。产品的一个零部件是ABB的,也可以放ABB。如果连这都没有,那即便公司每天进一箱可乐,也可以写合作伙伴是可口可乐...

参与的活动。要给下游感知到,公司业内影响力强,公关用力。所以一些行业大会,创始人去当嘉宾的信息要放。如果这也没有,至少创始人要跑大会和大咖混个合影,然后放上去吧。

(2)动销提升价值

这块主要针对代理商。逻辑是,如果顾客都不买,那么下游凭什么进货?只有帮下游赚到了钱,才能赚下游的钱。所以动销策划,就是怎么在销售末端提升价值。这块分为线上和线下两个思路。

a.线下动销

从转化入手。易感人群是那些不想高价买大品牌的人,所以产品主打实用性价比,为的是防止顾客买了别的品牌。易感人群还有那些线下看了上淘宝搜品牌比价的人,所以设计动销流程让他们上淘宝领礼包,思维方式从“诶这玩意便宜吗”转变为“诶今天这便宜不占亏了”现场购买。为的是防止顾客直接买了自家品牌,但代理商分文未得。

从流量入手。线下店的流量被电商分流得厉害,所以只能通过生动化陈列,抓眼球,让路过的意向顾客进店选购。

b.线上动销

线上的商业场景基本就是电商和微商了。但是电商并不需要动销,所以这块主要说的是微商的逻辑。

从管理入手,给代理政策扶持。政策分为价格政策、层级政策、区域保护政策。

从转化入手,给代理转化扶持。转化扶持,核心要给代理准备品牌文案素材包、产品文案素材包、朋友圈素材包、代理推广指导手册几个重要素材。

从流量入手,给代理流量扶持。流量永远是稀缺资源,如果是想让代理活得好,让代理能帮着赚更多钱,而不是压货给代理割韭菜,那么品牌方前期至少一天给一个精准好友的支持吧。

(3)销售额提升价值

这块主要针对乙方。乙方大部分都是帮甲方花钱的,做过乙方销售的都知道,搞定一个甲方爸爸有多难。所以不论是为谈合作时候的转化负责也好,还是自身盈利模式负责也好,抓住甲方最大的痛点,销售额提升,拿下合作会容易一些。也是分为线上线下两部分。

线上销售额提升。最典型的就是电商代运营,不收你高额服务费,只收你基本服务费,但给我X%的销售额分成。

线下销售额提升。很多乙方是高价卖咨询策划方案,卖到后面做成了文案。我们不给方案,也是谈X%的销售额分成。当然,线下不像线上,销售额监控不到,所以如果是零售项目,就要上有赞的系统,监控销售额。如果是ToB的项目,那也没什么办法,只能靠信任了。

【5】用对资源,从策划事收获

受众找得再精准,产品策划出花来,如果没有资源加持,一切白搭。就像你就是卖金子做的马桶,放在山上卖,来的最多也只会是猴子。所以这块的意思就是在对的地方以最少的资源,放大结果。主要是这几个思路:

1.品牌名称卡位

从百度的数据可以看到,从超过150万的站点的数据统计中,直接通过官网访问的占了46%,通过搜索引擎访问的占了29%,通过其他外链访问的占了23%。也就是说,超过一半的流量是通过搜索引擎来的,所以要在国内几大搜索引擎对品牌名进行卡位。做到两件事,1.搜索结果前三页只看得到正面信息。2.搜索结果第一页一定要有官网信息,防止对手买了你的品牌名关键词,但导入他的网址去了截胡。

2.做品类自媒体

做自媒体的终极目的是把纯商业场景,通过自媒体内容输出的方式,转化成社群,深度绑定用户。为未来的复购、裂变和代理打基础。从品类而不以品牌去切,是因为做品牌自媒体,很容易局限于品牌,没啥内容好输出,而品类可以写的内容多,可以蹭的热点也多,容易打造专家的IP。

3.抓电商的用户

马云说过,未来的商业,要不电子商务,要不无商可务。原来大家听了,觉得他是吹牛逼。现在就是他说的未来,嗯...好像还是准的。所以电商的渠道,虽然号称现在已经一篇红海,死伤无数,但流量还是那么多,该设计还是得设计。思路是这样:

(1)如果有能力和资源成为网红,那么打造网红,去大平台(淘宝、抖音)

(2)如果有新流量渠道的小二关系,那么去新平台、小平台(拼多多或者毒app这种细分小众的)

(3)中规中矩运营传统平台(阿里巴巴、京东)

4.老顾客复购

这段时间相信大家都感受得到,无论是线上还是线下,流量红利都已经消退,除了瑞幸,没几个人像前几年那样大资金大投入跑马圈地,资本都变得谨慎了。所以让已经购买过认可过的老顾客复购,就是非常重要了。具体的方式根据项目都不同。

5.老顾客裂变

这段时间看了华与华的《超级符号就是超级创意》,里面有个观点就是说传播传播,是要播的,只传递到还不够,要能让顾客帮你播出来,才到位。说的就是老顾客复购只是他自己买,但是要能让老顾客拉人来买,才做到极致。思路是要击中受众的要害,在交付了标准价值的情况下,如果转介绍成功,另增某某价值。

6.招销售来卖

这块针对ToB项目。ToB项目流量很难从线上来,靠线上转化也不现实,所以必须配备销售团队搞定流量。而销售这个岗位没啥门槛,因此从业人员人多且素质参差不齐,要怎么才管得好?之前一篇拆解阿里铁军的文章详细说过,有兴趣可以看一看。

好了,总结一下,营销策划系列先是说了策划经常遇到的7个坑,以示警醒。然后提炼出了策划的三个核心逻辑,1.找对受众。2.做对产品。3.用对资源。然后分别进行解释。

最近有一个体会,太过于专注招式,而没有内功心法驱动,是成不了一流高手的,这个问题很关键,下面会好好思考下。


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